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也许微信正在将场景化应用带到你的身边

作者信息:七月在夏天
知乎专栏:https://zhuanlan.zhihu.com/oldtimes

对于微信小程序的未来,我一直保持着一种较为克制的态度。原因很简单,微信一直没有公布小程序的入口在哪里,搜索机制到底是什么。而这两个问题恰恰是小程序生态里最最重要的。

小程序并不新鲜,模式上先有百度轻应用,后有支付宝的各类小服务,再来还有腾讯自家QQ右下角的应用宝;技术上也就是FaceBook RN的那一套。一个技术上无创新,形式上无创意的事物,凭什么勾起了开发者们疯狂的崇拜,甚至引起了互联网圈子的震动?答案还是在于微信这个超级应用的流量入口和关系链上,如果是百度搞一个同样技术的“大程序”放在 “百度全家桶的任一款应用里”,开发者们还会这么疯狂吗。以前只有京东(真 · 亲儿子,独享一个发现里的购物入口)、滴滴、58等能享受到的流量入口,现在大家都能来瓜分了,甚至自己的入口有可能就在京东的下面啊, 想想是不是就很开心?

但是我对微信第三波大动作(前两拨分别为订阅号、服务号以及企业号)的期望并不仅限于搞出一个应用分发来,毕竟大家都觉得小程序是“可以秒天秒地、秒原生App的”、“微信可是要成为操作系统的美男子啊!”。跳出我们固有的圈子和暂时抛开微信那强大关系链对你的诱惑,微信小程序到底有什么值得我们如此疯狂的?如果只是利用自己在社交上天然的垄断地位进行又一次模仿、翻新,即使给开发者和创业者带来了短暂的利好,但这终究是长久不了的。由于限制颇多,想象空间有限,开发成本低廉,小程序将更容易出现应用同质化的问题,红利期将更加短暂。

作为中国市值最高的互联网公司,微信很多时候寄托着国人在产品制作、商业模式上“超英赶美”、不断创新的希望。毕竟国内的互联网产品和商业模式已经远离“创新”这个名词太久了,你在任何一款流行App上都可以看到国外产品的影子。国内每天嚷嚷的“创新”有多少是真的创新?所谓的“微创新就是创新“这种说法,很多时候是一种精神胜利法,阿Q味道颇浓,至少这种说法不应该用在BAT这种体量的公司上。

前面说了,入口在哪里,如何发现小程序很重要!下面是这段时间网上流传的各类小程序入口谍照(没有一款是官方确认的):

可以像消息和公众号一样打开


小程序的入口位于 发现中购物与游戏的下方

打开后就是一个应用列表



以上三种入口,毫无新意,本质上就是应用市场(参见这边文章里的分析 :《换个角度,再来看微信小程序的开发与发展》)。

那么在即时通信应用中,价值最大的是什么?可能绝大大多数的人第一反应就是聊天的数据。毕竟,得数据者得天下。其他类型应用想搜集个用户电话都要小心翼翼的不要惹恼到巨难伺候的用户而被喷的体无完肤,但在聊天类应用中,你硬盘里有几T种子,你是不是又在背后骂老板,你又跟谁在吹牛b,说自己现在开着玛莎拉蒂带着妹子在 江边兜风,而实际上你正骑着个小电驴辛苦的奔走在 寒风阵阵的下班路上,这些你不能说的秘密,微信都能轻而易举的知道(不要讨论隐私,互联网哪儿有隐私)。聊天应用对于用户数据获取的能力远超我们的想象。

数据的确非常有商业价值,但我们绝对不应当忽视,聊天所产生的另外一个价值:场景。场景+数据才构成一个完整的价值体系

在《换个角度,再来看微信小程序的开发与发展》这篇文章里,我提到了我非常希望小程序的发现和搜索都是基于场景化的,可以基于数据并结合场景来解析用户需求,可以以这种非常新颖的方式来为用户提供用完即走的服务。今天看到的这则消息预示着小程序的发现机制还真有可能存在场景应用这种创新。

服务可能位于聊天页面的下方

新闻原文中描述:“服务页面将是未来微信众多小程序的快捷入口,并且最早会落地在微信群当中”。表面上看,这样的入口相比现在的微信钱包里各类服务的入口,离用户更近了,使用更方便了。但更深层次的来看这个入口的位置,它已经具备了数据+场景的应用模式。我们来看看为什么场景化的应用对小程序来讲是如此的重要:

1. 用户的时间越来越碎片化,场景应用将可以帮助用户减少这种碎片化

当我们在微信中讨论假期旅游地点时,我们需要查看各个备选地点的天气、购买机票及旅行必备品、查看旅游攻略、列计划清单、预定酒店、预定餐厅、购买景点门票。如果没有场景应用,我需要不断的切换各类App。更加愚蠢的是,当你需要共享服务使用的结果时,比如你要给对方共享机票起飞时间和座次信息时,你需要先截图,再将图片打开,再发给对方。而如果微信可以精准的分析我的聊天记录,在我“触手可及“的地方提供这类应用,并可以将服务的结果很方便的共享在聊天框中,这将大大的增强用户的体验,减少这种碎片化的操作。

2. 场景是数据最好的记忆体

我们在做用户肖像分析的时候,经常得到一些很奇怪的无法解释的数据现象。面对这样“违和”的数据我们更倾向于忽略它。而以我的经验来看,一些无法解释的数据,恰恰是因为缺少了这些数据当时的环境信息。这些数据不仅不是无用的,相反它是非常重要的,对修正用户肖像非常有帮助。 小学生写作文都知道,时间、地点、人物三要素,这是记事文章数据的场景;以前没有数码相机的时候,我们拍了照片会在照片的背后记录下“xxx年xxx月xxx日于 xx地”,这是照片数据的场景,数据从来都需要一个上下文环境。只有基于某种场景或者环境,我们才能从数据中理解用户的行为和动机。人是复杂的动物,很多行为都只有放在场景中才能得到很合理的解释。没有场景的数据只能画出用户的轮廓,并不能精准的描述和定位用户。

现在微信的服务入口同聊天是隔离的,用户只能从 “发现“” 里进入京东购物,只能从钱包里进入其他第三方服务,微信失去了数据的上下文环境,这造成了数据的孤立,人为的增加了数据分析的难度。而如果用户是从聊天里消费服务,数据拥有者极有可能掌握到我是因为聊到了什么才促使我打开了聊天下的小程序进行了一次消费,数据的分析将更加精准。

3. 场景将服务链接在一起

在上面举例度假地点的例子中,提供一个个孤立的服务这还不算什么,妙就妙在基于聊天场景,你提供的是“整套”的服务,当你确定度假地点购买机票后,自动为你推荐当地旅游攻略;当你预定了酒店后,自动为你推荐旅游路线,并提供景点购票服务。每个服务的联系都是有逻辑的,用户极有可能为他非刚需的服务买单,而这里面有多少商机,请各位自行脑补。

4. 服务、商品与场景的结合,可以造成更高的溢价

未来的电商将要慢慢从低毛利拼价格和销量的1.0时代过度到情景电商的2.0时代(两种模式会并存)。情景电商将物品与场景绑定,让物品超越其本身的客观价值,让用户的消费从理性变为感性,在出售物品的同时出售体验,从而获得更高的商品溢价。你在星巴克购买的40块的咖啡就真的比街口10块咖啡要好?5块钱一小时的网吧和那些一小时50块钱的网难道玩的不都是LOL?同样的一款商品,放在淘宝上卖50块钱你可能都不会买,但却会花费100块钱在什么值得买,半糖、网易严选上购买(国内有大量的代工厂,100块钱和1000块钱的商品可能只是贴了不同的牌子)。为撒?因为你被放到了一个商家为你营造的场景中,什么值得买给你营造了一种这个商品今天白菜价,你不买就是sb的场景;半糖将你提前带入到商品的使用环境中增强你的代入感;而网易严选给了你一种“我的商品是精挑细选使用起来体验极佳”的感觉。生活中我们为场景去超额买单的例子比比皆是。妙就妙在明明为这个商品的溢价额外付出了成本,却心里还很惬意,也许是因为享受到了更好的体验,也许存粹就是满足了一下自己的虚荣心、装了个B。

但不管怎样,情景消费确确实实在出售商品本身的同时也满足了用户的精神需求。而商家不再仅仅是残酷的去拼价格、拼供应链,更多的是去艺术的思考如何将用户带入到我营造的场景中。

我们一直关注这种由商家营造的、自外向内的情景消费,而我们却忽略了,其实聊天本身也是一种场景,但它是用户自发的,自己营造的,自内向外的场景。如果我们能很好的洞悉用户的场景需求,猜测用户的心思,满足用户在当前时间、地点等场景下的需要,我们也可以达到同样的商品服务溢价效果。同时,这种基于聊天的“自内向外”的场景更加的自然、用户排斥心理更弱(因为用户不需要你引导,他本身已处于场景中),数量更加庞大,营造场景的成本更低廉。场景已经在哪儿了,就看你是否能够“发现”并提供好途径让用户消费了。


场景化应用的未来

如果你看过《Her》,一个人类爱上机器人的故事,再对比现在的人工智能,就知道我们离真正的“人工智能”还相当的遥远。但《Her》这部电影中人工智能和男主角的对话无不是场景化的。如果还原到现在的环境,小程序就充当的是“Her”这个角色,场景应用将是未来人工智能的一个简单雏形。

当前的移动时代给了场景应用一片沃土,手机导航应用就是移动时代最好的但也是最初级的场景应用。随着可穿戴设备、智能设备的发展,我们将拥有更多用户场景化的数据,更多场景化的智能应用将诞生。

也许微信将入口放在聊天里并没有什么特别的想法和规划;也许这条新闻也是假的。但无论真假,从小程序入口的位置可以看出腾讯的高度与格局,腾讯是继续利用社交垄断地位做一个应用分发市场占领流量入口,还是真的想为用户打造极致体验,并为未来的人工智能和机器学习做深化的数据存储,我的结论都不变:聊天数据最好的出路就在场景应用上,最适合聊天的应用模式也是基于场景的应用分析模式,而非那些为了谋取流量的应用分发市场。场景式的应用才符合张小龙说的“用完即走”,否则就是挂羊头卖狗肉。

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