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一年暴涨三倍多,微博扭转颓势的诀窍是这两个字

近日微博发布2016年Q4和全年财报,正如各界预期,微博财报数据表现继续亮眼。四季度净营收较上年同期增长43%,至2.127亿美元;归属于微博的净利润较上年同期增长134%,至7700万美元。2016年净营收6.558亿美元,较上年增长37%;归属于微博的净利润较上年度增长167%至1.835亿美元。

回望过去一年,微博股价已经涨了三倍有余,这可能是很多人都未曾预料到的结果。汽车之家创始人李想在两周前的微博对微博团队的表现表示感谢,或许更多微博投资者有这种心态:过去一年翻了两三倍的中概股只有三家:微博、网易和陌陌,且从“风口”到沉寂再到崛起的互联网公司,只有微博一家。

微博如何做到“老树发新芽”,对于“走下坡路”的公司显得极具启发意义,我们看到太多巨头走向陨落的案例:诺基亚、雅虎、摩托罗拉、人人网……却很少看到翻身的咸鱼。过去几年,微博究竟做对了什么?不少媒体包括那些曾因微信的出现而唱衰微博的媒体都开始讨论这个问题。在微博董事长曹国伟看来,微博能够重返互联网中心舞台,最关键的是两点:“一个是坚持,一个是策略。”微博的策略是什么呢?在我看来,核心在于两个字:内容。

内容是微博老树发新芽的关键策略

微博在2015年底启动内容战略,这意味着微博不再追求像微信一样构建人与人的点对点关系,而是做一个可供用户消费内容的大杂烩平台。

  • 在产品上支持更多内容形态,联合一下科技布局短视频和直播内容,更是抓住了4G网络普及之后的内容消费趋势,取消140字限制则被视作微博内容平台化的标志性事件。
  • 在运营上重视内容生产者的整合和扶持,这些创作者有各行各业的自媒体,还有掌握着顶部视频创作者的MCN(经纪机构),以及几乎所有专业新闻媒体、网络红人和娱乐明星。今年微博则加强与内容版权机构的合作,比如与多家电视台合作直播春晚,与NFL合作直播赛事,这种与版权方的直接合作相信会越来越多。
  • 在技术上不再单纯以TimeLine形式分发内容,而是结合兴趣推荐和社交关系的信息流进行分发,提高内容分发效率的同时,满足内容生产者与消费者之间的互动诉求。为了更好地支持多内容形态,微博甚至还上线了内容开放协议,使得包括大疆无人机在内的内容源可以便捷地发布到微博。
  • 在推广上微博抓住奥运、春节等关键时刻,通过组织直播或者“让红包飞”等活动来不断激发内容的生产和消费,以及营造良好的互动氛围。
  • 在变现上微博基于内容产品特性,提供适合从个人广告主到中小企业再到超级品牌的广告营销服务,同时通过分成模式对内容生产者反哺,形成良性的内容生态。

正是上述举措使得微博从一个与Twttier类似的社交媒体分发网络,转型为一个具有内容生产、分发和变现能力的平台。微博2016年净营收增长驱动力来自于广告营销收入的增长:2016年Q1到Q4广告营销营收的增长率分别为25%、45%、48%和45%,二季度以来广告营销收入增长明显。不论什么平台,广告营销商业模式的基础是注意力,微博内容战略体现出强劲的变现能力。移动互联网下半场本质是用户时间的争夺,内容战略让微博对此得心应手,更多用户花更多时间在微博,财报显示,2016年12月其MAU较上年同期增长33%,至3.13亿,其中90%为移动端用户,DAU较上年同期增长30%,至1.39亿。

内容是移动互联网的刚需,在社交、搜索、电商、支付、新闻等基础设施型应用构建完毕之后,向移动互联网填充内容就成为重点。在消费端看,移动互联网用户更多,4G网络则让用户可随时随地地消费内容,更深层次则有中国人从物质消费升级到精神消费的趋势,因此内容消费需求日益强劲,古老的内容市场焕发出全新的活力,直播、网红、IP、短视频、付费内容、知识经济……方兴未艾,可以说内容已成为移动互联网的核心市场和朝阳产业,在百度、阿里、腾讯均大力投资内容时,微博已提前布局并站稳脚跟,这是微博二次崛起的关键。

同为内容平台的微博有哪些独特性?

去年因为视频社交战略而爆发的陌陌CEO唐岩同样给予了微博肯定的评价,其认为“微博的社交媒体的地位没有人能够取代。”而汽车之家创始人李想当初决定购买微博股票时的逻辑是“微博比汽车之家、易车、搜房还便宜,这么大的流量入口,以后流量资源会越来越集中”。英雄所见略同,曾经有人认为微信与微博有相互替代的关系,现在这种观点都消失了,因为人们会发现朋友圈的归朋友圈,微博的依然归微博。今天还有人认为微博正在今日头条化、今日头条正在微博化,很可能过一段时间人们有会发现这是悖论,因为微博一直有不可替代的独特性所在。

  • 社交关系成为微博的护城河

今日头条、一点资讯、微博们越来越像,其本质均是内容分发平台。不同的是,微博是先有follow关系,才有内容生产与消费关系。人与人的关系让微博拥有更强的互动属性,比如明星和粉丝互动,粉丝与粉丝互动,内容生产者与消费者互动,不仅限于评论点赞,还有私信、打赏、红包等行为。

更重要的是,社交关系是确保内容分发效率与质量的关键:基于纯技术的分发很容易陷入内容低质化、趣味窄众化等困境,而基于纯人工的家长式分发则难以满足千人千面的个性化内容消费。不论是今日头条还是一点资讯都在寻求解决办法,现在看来最佳实践便是引入人的因素:众包式的推荐,你关注谁决定你看到什么,这种分发逻辑与兴趣推荐算法结合,是眼下最理想的分发模式。

社交平台很容易媒体化,例如腾讯。媒体平台却很难社交化,迄今为止都没有成功案例。鉴于腾讯社交关系是基于生活真实社交而不是兴趣,因此可以说社交关系已是微博的护城河。

  • 微博不是内容黑洞而是内容枢纽

搜索引擎在PC时代的价值在于,它不是一个吞噬流量的黑洞,而是会将流量导入到网站形成繁荣的站长生态,正是因为此,搜索引擎在PC端一直处于内容生态的食物链顶端。而现在的内容平台大都自成体系,内容在平台产生、流转、消费和消亡,完全与基于URL的WEB内容生态背道而驰,这种体系被称为内容黑洞:它吞噬一切注意力。微博虽然正在扶持自生内容,但它同时也在帮助第三方内容提升传播效率,提高用户覆盖和扩大影响力。主流电视台、优酷等视频网站、美国超级碗主办方NFL(国家橄榄球联盟)以及之前的央视体育频道,均与微博达成内容合作,内容枢纽定位让微博的内容包容性更高,可吸引更多优质内容源。

  • 成功贴上短视频和直播的标签

短视频和直播是日益重要的内容形态,但中国可能不会出现短视频或者直播领域的微博——美国图片领域有Instragram和SnapChat,中国没有对应产品,微博承担了部分角色。而在短视频和直播领域,中国其余平台或许可以在娱乐秀场等领域分到一杯羹,但短视频和直播的综合平台职责将会由微博承担,之所以有此结论,是因为微博已凭借旗下的一下科技取得初步胜利。

财报显示2016年12月,微博视频日均播放量同比增长达到713%,其MAU已连续11个季度增长超过30%,摩根斯坦利去年的研报预测,在短视频和直播助推下,2018年微博MAU的MAU将达到4亿,即在接下来的两年左右时间内,微博还会拿到1.2亿左右MAU,每年将会增长19%左右。有消息称一下科技IPO在即,如果靴子落地,微博在短视频和直播市场的地位将进一步巩固。

对于内容市场的竞争,微博CEO王高飞心态是开放的,其表示微博将在企业营销向移动、社交和视频转移的大趋势中获益,这个增长的市场可以容纳众多玩家。开放心态的背后是自信:微博有社交关系这一护城河,是内容枢纽而不是内容黑洞,再加上短视频和直播的成功布局,它与内容平台并不在一个维度竞争,自然不惧竞争。

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