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音乐视频互动直播,这事儿为什么是陌陌在做?

最近打开陌陌能明显感受到它正在大力推广一项新业务:陌陌现场。在发现菜单,陌陌现场位列同城服务、附近活动之前,在附近的人这样的重点入口,有时也会出现正在陌陌现场的歌手。这个被陌陌副总裁贾维称为2015年公司战略级产品的新业务,在陌陌获得了相当的资源支持,地位甚高。陌陌究竟想做什么?观看了周笔畅9月14日的陌陌现场之后,我将陌陌现场归结为:音乐视频互动直播类应用。

陌陌现场有哪些与众不同?

在线秀场之后,围绕着演艺互联网化的思路,2015年兴起了大量的视频演艺直播,以及演艺O2O项目,乐视、腾讯、酷狗繁星网以及网易云音乐都在尝试做直播,其中一些与秀场又有所结合——秀场最大的特征是草根性和自表演的特征,一个人,一个话筒,一个房间,就可以开始卖力表演博得喝彩了。秀场、演艺、直播、视频、现场,是互联网演艺的几个关键词。

陌陌现场与在线秀场相比,前者签约歌手均为职业歌手,而后者则是草根入驻,因此陌陌现场音乐属性更强。同时在线秀场是表演者单打独斗,而陌陌现场则是事先策划包装、现场专业团队确保效果,音乐质量必然会更高。为了确保内容质量,陌陌做现场之前便已邀请《我是歌手》原音乐总监梁翘柏担任首席内容官,并由其负责陌陌现场业务。如果说秀场对标到传统的酒吧现场演艺,那么陌陌就对标到《我是歌手》这样的音乐节目。

这样看来,陌陌现场有些像之前各大视频网站做的在线演会、LiveMusic,但还是有很多不一样。相对于各大视频网站的在线直播,陌陌现场更具互动和社交属性。陌陌现场引入了粉丝弹幕,大家可以与现场主持人和歌手互动,9月14日陌陌现场周笔畅表演时就有一位“风哥”频频刷屏,周笔畅在现场与之互动,挑选他做“最强粉丝”,将来还会直播空降现场,引发了所有笔笔粉丝发弹幕、发微博追问“风哥是谁”,早上梁翘柏也加入了微博“风哥是谁”的话题;粉丝可以给歌手掌声、虚拟礼物,这一设置的基础是陌陌之前通过虚拟礼物、会员、红包,已经培养了用户的支付习惯。在粉丝与粉丝之间,陌陌现场有更强的社交属性,你可以去关注跟你看同一个现场的观众,@TA,关注TA,与TA聊天,组建粉丝联盟。所以互动和社交,是陌陌现场的特征。如果说视频网站的在线演唱会对应到传统演唱会,陌陌现场则可以对标到音乐节,社交、互动属性更强。

为什么这事儿只有陌陌做了?

各大视频网站的“在线演唱会”同样强调其互动特性,并且也有类似于虚拟礼物打赏这样的功能,不过这两点都不是其侧重点。乐视在线演唱会主要商业模式是售卖“在线门票”,比线下演唱会便宜,这也符合乐视内容收费的思维;腾讯视频联合QQ音乐做的在线演唱会则是观看免费,广告赚钱,广告可以是冠名,还可以是动态跑马灯、道具类露出、有奖互动等形式;只有酷狗繁星网引入了虚拟打赏模式。而陌陌现场除了在商业模式上结合了已先行探索的虚拟礼物之外,更大的区隔度还是互动和社交。

视频网站加入互动、聊天、关注这些功能,并不算难。但互动最重要的是需要氛围,而社交最重要的是需要关系,而这两点,都是视频网站所不擅长的。你在视频网站看节目时,不会觉得有人跟你一起看,没有大家一起参与的感觉;你在视频网站看到一个ID,应该很难有去与TA做朋友的冲动,就算聊天也是告诉对方的微信什么的去别的地方聊。陌陌恰恰具备了互动的氛围和社交的关系。

1、强社交属性。

与微信不同,陌陌本身是做陌生人社交,包括本地的社交以及兴趣的社交。观看同一个歌手的现场表演,可以归结到兴趣社交,陌陌有天然的强社交属性,大家很容易聊起来,或者建立粉丝陌陌群。微信有社交关系,但要做到这一层其实并不容易,因为大家并不想将微信轻易开放给陌生人。

2、强娱乐属性。

陌陌并不是一款严肃的社交工具,微信给人的感觉一本正经一些,陌陌的娱乐性强许多,不论是里面的聊天室话题、附近的活动,还是整个界面设计,以及整个用户的使用场景,其实都是比较娱乐化的,是属于打发时间、排遣寂寞的重要工具。所以它跟演艺、音乐有很大的结合空间。

3、聊天式互动。

娱乐性强并不代表有互动氛围,很多视频网站内容很多,播放量很大,但点赞数、评论数少得可怜,就是因为用户懒得评论,没有这个习惯和动力。陌陌本身是一个聊天工具,人们习惯了跟不同的人聊天,在不同地方聊天例如聊天室,习惯了去评论别人的状态,而陌陌现场采用的评论同样是聊天对话的设计,文案用的是“聊聊”,很容易形成互动氛围,激发大家与“现场”的人一起聊聊,而且歌手、主持人还有可能看到。

4、年轻化用户。

虚拟打赏、娱乐综艺、聊天弹幕,这些玩儿法更属于年轻人,年轻人的文化消费理念已经发生巨大的变化,TA们愿意为喜欢的内容付出成本,愿意去参与新奇好玩的事物,愿意去为自己的偶像付出……陌陌高管曾透露,陌陌上22岁以下的学生为主的群体比例占到32%,32岁以下的人群占比高达85%,有明确的付费习惯和对娱乐内容的高接受度。这是陌陌现场的用户基础。

5、移动化体验。

其实我个人认为这也是蛮重要的一点,因为过去的在线秀场也好,视频直播演唱会也罢,它们都是同时两条腿走路的,都是先从网站开始做的,后来才推出App——实力一般的在线秀场连App可能都还没有。这意味着它们的用户体验是割裂的,你在PC端看视频,因为需要登录什么的,可能评论意愿没那么强烈,要打赏支付需要很多步,而手机是随时伴随你所有的,在很多碎片化场景使用,互动、支付什么的都很方面。陌陌在这一点上优势是很明显的,因为它只有移动App,一切内容、产品、流程,都是面向移动设计的,体验很一致。

可以看出,陌陌现场跟之前的玩儿法都有一些不一样,这也是结合了其社交特征和用户属性的选择,谈不上谁会颠覆谁,大家并没有在一个维度竞争,陌陌更多是面向其用户提供更丰富内容的尝试,而且这应该只是开始,在娱乐化上、内容化上,陌陌未来应该还会有许多玩儿法。正是顺应了那句互联网“老话”,有了用户基础之后,很多事情都可以做了。

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